Il y a quelques semaines, un porteur d’idée (Mickael) me contacte pour savoir si je serais intéressé pour l’aider à lancer son projet GetUP!
L’idée m’a paru très prometteuse, l’approche est originale et permet à n’importe qui de réaliser un produit logiciel en 5 jours avec l’aide de spécialistes.
Une fois cette prise de contact faite, la question fatidique du prix (coût de mon intervention) est arrivée.
Vaste question que celle-ci !
Dans cet article, je vous livre mon approche et je vous donne quelques clés pour créer vos prix.

Notion de coût de revient

Le coût de revient, c’est la somme de tout ce que vous coûte la production de votre offre.
Il intègre la main d’œuvre, le coût des matières premières, les coûts de distribution, les coûts de marketing, les brevets, etc.
Pour faire le lien avec le Business Model Canvas, c’est la case située en bas à gauche de l’outil : les coûts de structure.

Notion de prix

Le prix, c’est la somme d’argent que vous prenez à votre client pour qu’il puisse bénéficier de votre offre.
Mais un prix ne ressemble pas à un autre prix, c’est du cas par cas à chaque fois.
Le calcul de votre prix dépend de plusieurs paramètres : votre marché, votre concurrence, votre segment de clientèle, votre offre, votre positionnement sur ce marché, etc.

Comment vendre le prix ?

Avant de parler de prix, vous devez savoir ce que le mot « prix » veut dire.

D’une part, le prix représente la contrepartie financière qu’un client consent à faire pour acquérir votre produit ou vos compétences (cas des métiers de prestation de service).
Lorsque vous communiquer le coût de votre produit/intervention à votre client, il va le mettre en balance avec la valeur qu’il perçoit de votre offre.
Donc, pour que le prix soit accepté de plein gré, vous devez prouver la valeur de votre offre et l’adéquation du prix avec cette valeur.
C’est notamment par la proposition de valeur et la démonstration de la valeur que cela passe.

D’autre part, le prix doit se penser en fonction de vos critères, ce qui vous paraît juste.
Par exemple, dans le cas de GetUP!, j’ai expliqué à Mickael que je facturais mes interventions en fonction de 5 critères principaux : la valeur que j’apporte, la valeur que la mission ou le projet m’apporte, le potentiel de récurrence, la durée et le lieu d’intervention.
Dans mon cas, ces paramètres ont l’avantage de (1) m’aider à construire mon prix et (2) faire comprendre mon prix à mon client.
Et puisqu’il s’agissait d’une première approche, sans bon de commande immédiat, j’ai alors transmis une fourchette pour vérifier l’adéquation prix/marché (ce que mon client était prêt à mettre).

Voilà pourquoi, un prix se vend, c’est un savant équilibre entre ce dont a besoin le client et ce qu’il est prêt à dépenser pour le combler.

L’état d’esprit

Il est très important de ne pas se positionner en tant que « vendeur » (au sens péjoratif du terme) mais bien en « offreur », celui qui permet de résoudre le problème ou de combler le besoin.
La démarche intellectuelle de proposer une solution à un problème que vous savez exister pour votre client est totalement différente de celle de vouloir simplement vendre quelque chose à votre client.
Dans un cas, vous êtes en position de demandeur et devez déployer de nombreuses tactiques de ventes pour argumenter, contrer les objections, créer le besoin.
Dans l’autre cas, vous êtes en position d’offreur, vous ne créez pas le besoin, vous rendez évident que vous apportez la solution.
Et ça, ça change toute la perception, la vôtre et celle de votre client.

La valeur perçue par le client (VPC)

La VPC, c’est la fameuse perception de la valeur de votre offre par votre client dont je viens de vous parler.
Au travers de mes expériences, j’ai souvent constaté que les commerciaux vendaient mal le prix.
Et vous savez pourquoi ? Parce qu’ils sont focalisé sur leur objectif de profit, celui qui leur a été donné par leur direction ou leur Business Plan.
Et c’est là une erreur que vous devez éviter.
Le prix doit correspondre à la valeur perçue par le client, ce qu’il est prêt à sortir de son porte-monnaie pour bénéficier de votre offre.
La mauvaise approche serait de se dire « mon produit me coûte globalement X euros à produire, j’y ajoute X % de marge bénéficiaire et j’ai mon prix ».
Non ! Sauf dans le cas où vous êtes dans un marché de masse comme celui de la vente de bouteilles de lait (et encore…).
L’approche que je vous préconise, c’est de commencer par bien connaître votre client : ses attentes, ses freins/contraintes, ses motivations/souhaits, etc.
Un bon moyen de le faire est d’utiliser la technique des Personas ou de l’Empathy Map ou, encore mieux, d’aller les interviewer.
Créez-vous une « échelle de douleur » pour chaque typologie de client.
Elle vous permettra de savoir où situer votre prix.
Par exemple, si vous avez compris qu’un client essaye de résoudre un problème depuis longtemps, qu’il y a passé pas mal de temps, d’énergie, de ressources… et que vous avez la solution, votre prix n’a plus de prix (façon de parler…).
Si votre offre est la bonne solution, et même si naturellement votre client (en bon négociateur) cherchera à en réduire l’intérêt pour en faire baisser le prix, votre approche sera différente d’une simple application d’un coefficient multiplicateur sur votre coût de revient.

En conclusion

Pour construire vos prix, vous devez savoir ce que vous valez et vous devez connaître le contexte de votre client.
Evitez d’appliquer des coefficients de marge sur un coût de revient, préférez l’adéquation prix/marché, c’est-à-dire la connaissance de la valeur que perçoit votre client par rapport à votre offre.
C’est à ce prix que vous pourrez « vendre votre prix » et donc obtenir l’adhésion à votre offre !